Πολλοί, μη ειδικοί, πιστεύουν ότι όσο ακριβότερη είναι μία φιάλη κρασιού τόσο πιο ποιοτικό θα είναι και το περιεχόμενο του. Ωστόσο κάνουν λάθος, που κοστίζει ακριβά στην τσέπη τους. Σύμφωνα με μια ομάδα εμπειρογνωμόνων από το Πανεπιστήμιο της Βασιλείας της Ελβετίας,το φθηνό κρασί θεωρείται πιο… ευχάριστο όταν μας λένε ότι είναι ακριβό.
Οι ερευνητές δοκίμασαν εθελοντές με τρία ιταλικά ερυθρά κρασιά, που κυμαίνονταν σε τιμή από €10, €30 έως και €60 αλλά οι τιμές ήταν βαλμένες λάθος. Όταν στο φθηνότερο κρασί δόθηκε υψηλό κόστος, κρίθηκε πιο ευχάριστο από τα τρία, αποδίδοντας 20% καλύτερα στη δοκιμή γεύσης.
Ωστόσο, η «ένταση της γεύσης» δεν παραμορφώθηκε από μια λανθασμένη τιμή, γεγονός που υποδηλώνει ότι η επίδραση ενός εξαιρετικού μπουκαλιού κρασιού δεν μπορεί να κρυφτεί εύκολα ακόμα κι όταν πρόκειται για μη ειδικούς.
Παρ’ όλα αυτά, αποδεικνύεται περίτρανα από την έρευνα ότι οι τιμές μπορεί να είναι ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ όσον αφορά την πώληση φθηνότερου κρασιού. «Οι εταιρείες κρασιού είναι έξυπνες», αναφέρει ο Jens Gaab, ερευνητής περιπτώσεων placebo από το Πανεπιστήμιο της Βασιλείας της Ελβετίας. «Το ξέρουν αυτό. Ξέρουν ότι αν κάνουν το κρασί πιο ακριβό, έχει καλύτερη γεύση και στοχεύουν σε αυτό, γιατί είναι μια τεράστια αγορά», σημειώνει.
Η ερευνητική ομάδα χρησιμοποίησε τρία διαφορετικά κρασιά στα πειράματά της και τα τρία ιταλικά ερυθρά που παράχθηκαν το 2013, αλλά με διαφορετικές από τις πραγματικές τους τιμές. Το οικονομικό κρασί, που ονομάστηκε στο πείραμα Wine A (Montepulciano d’Abruzzo) είχε λιανική τιμή 10 ελβετικών φράγκων (CHF) ανά φιάλη (περίπου 10 ευρώ).
Το Wine B (2013 Tenuta Argentiera Villa Donoratico Bolgheri), μεσαίας ποιότητας, είχε λιανική τιμή 32 CHF (περίπου 30 ευρώ).
Το κρασί C (Toscana IGT, 2013, Saffredi, Fattoria Le Pupille) είχε 65 CHF (περίπου 60 ευρώ) ανά φιάλη και θεωρείται εξαιρετικό.
Συνολικά 140 συμμετέχοντες, κανένας από τους οποίους δεν ήταν εμπειρογνώμονας κρασιού, συμμετείχαν στα πειράματα. Κάθε συμμετέχων είχε έξι ποτήρια που περιείχαν 10 ml κρασί. Για όλους τους συμμετέχοντες, τρία από αυτά τα ποτήρια είχαν κρασί A, B και C χωρίς πληροφορίες και «χωρίς τιμολόγηση».
Τα υπόλοιπα τρία ποτήρια περιείχαν το κρασί A, B και C, αλλά τους δόθηκαν με ετικέτα που είτε παρουσίαζε την πραγματική τους τιμή είτε την παραπλανητική, ψευδή τιμή. Οι συμμετέχοντες χωρίστηκαν εξίσου με τέσσερα κριτήρια σύμφωνα με τις τιμές των κρασιών που κλήθηκαν να δοκιμάσουν.
Οι συμμετέχοντες αξιολόγησαν κάθε ποτήρι κρασί για την «ευχάριστη γεύση» και «την ένταση γεύσης» σε κλίμακα από ένα έως έξι. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι βαθμολογίες ευχαρίστησης δεν διέφεραν για το κρασί Α, Β και Γ όταν παρουσιάστηκαν χωρίς πληροφορίες τιμολόγησης. Με άλλα λόγια, οι δοκιμαστές δεν αντιλήφθηκαν καμία διαφορά στην ευχαρίστηση όταν δεν γνώριζαν την τιμή, υποδηλώνοντας έντονα ότι η τιμή επηρεάζει την αντίληψή μας για την ποιότητα.
Ωστόσο, αυτό που ήταν ακόμη πιο ενδιαφέρον ήταν η αύξηση της ευχαρίστησης σε κρασιά με ψεύτικη, υψηλότερη τιμή. Στις προϋποθέσεις 2 και 4, όταν το οικονομικό κρασί (Wine A) παρουσιάστηκε ως πιο ακριβό στην πραγματικότητα (60 ευρώ αντί για 10), η ευχαρίστησή των δοκιμαστών αυξήθηκε κατά 20%. Την ίδια στιγμή, η παραπλανητική υποτίμηση του κρασιού υψηλής τιμής (Wine C) δεν είχε καμία επίδραση στις βαθμολογίες ευχαρίστησης.
Αυτό υποδηλώνει ότι η παραμόρφωση των τιμών μπορεί να κάνει μια φτηνή γεύση κρασιού πιο ευχάριστη, αλλά δεν μπορεί να κάνει μια εξαιρετική γεύση κρασιού λιγότερο ευχάριστη. Όσον αφορά την αντιληπτή ένταση της γεύσης, τα ακριβότερα κρασιά βαθμολογήθηκαν υψηλότερα.
Η ένταση της γεύσης ευθυγραμμίστηκε με την πραγματική τιμή λιανικής και δεν επηρεάστηκε από παραπλανητικές πληροφορίες για τις τιμές. Με άλλα λόγια, το κρασί C, το πιο ακριβό κρασί, βαθμολογήθηκε ως πιο έντονο επιδραστικά. Αυτό υποδηλώνει περαιτέρω ότι η στρέβλωση των τιμών του κρασιού δεν μπορεί να κρύψει την ένταση ενός κρασιού υψηλής ποιότητας.
«Η ένταση δεν είναι η ίδια με την ευχαρίστηση. Υπάρχουν δύσοσμα πράγματα που είναι αρκετά έντονα, αλλά αυτό δεν το κάνει ευχάριστο», δήλωσε ο Gaab. «Ωστόσο, όταν πρόκειται για κρασί, υποθέτω ότι είναι καθήκον του καθενός να αποφασίζει τι είναι πιο σημαντικό».
Συνολικά, δεν υπήρχαν επιδράσεις στην ένταση των βαθμολογιών γεύσης και καμία επίδραση στις βαθμολογίες ευχαρίστησης με σωστές ή καθόλου πληροφορίες για την τιμή, αλλά αυξημένη ευχαρίστηση του κρασιού χαμηλής τιμής όταν παρέχεται με μια παραπλανητική υψηλότερη τιμή.
