Η πανδημία κορωνοϊού πλήττει την πλούσια αγορά ειδών πολυτελείας φέτος καθώς η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας, η οποία περιλαμβάνει ρούχα, κοσμήματα, ρολόγια και καλλυντικά, θα μειωθεί κατά 23% φέτος στα 257,5 δισ. δολάρια.
Αυτή θεωρείται η μεγαλύτερη ετήσια πτώση στην ιστορία και η πρώτη φορά που οι πωλήσεις μειώνονται από το 2009, σύμφωνα με την έκθεση Fall Luxury του Bain 2020. Η αγορά πολυτελείας δεν θα επιστρέψει στα επίπεδα του 2019 έως το 2022 ή το 2023, αλλά το 2021 είναι ακόμη υπό αμφισβήτηση, καθώς το δεύτερο κύμα της πανδημίας απειλεί την ανάκαμψη που ξεκίνησε το δεύτερο μισό του τρέχοντος έτους. Επί του παρόντος, η έκθεση Bain προβλέπει αύξηση 10% έως 19% το 2021.
Εκτός από τους μήνες του lockdown των καταστημάτων, η αγορά πολυτελείας επλήγη από τις ταξιδιωτικές απαγορεύσεις που είχαν τεθεί νωρίς, ενώ ακολούθησε η απροθυμία των καταναλωτών πολυτελείας να ταξιδέψουν στο εξωτερικό. Η Ευρώπη υπέστη το μεγαλύτερο πλήγμα, σημειώνοντας πτώση 36% φέτος, με τις πωλήσεις στην Αμερική να μειώνονται κατά 27%, μεταδίδει το Forbes. Εάν οι Κινέζοι δεν ξαναρχίσουν τα ταξίδια, η Κίνα θα ξεπεράσει την Αμερική ως η μεγαλύτερη αγορά πολυτελείας στον κόσμο έως το 2025.
Eυρώπη και ΗΠΑ επηρεάστηκαν από την απώλεια εύπορων Κινέζων τουριστών που ξοδεύουν, οι οποίοι πριν από την πανδημία πραγματοποιούσαν έως και τα δύο τρίτα των αγορών τους σε τουριστικά hot spot, όπως το Παρίσι, το Λονδίνο, η Ρώμη, η Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες.
Φέτος περίπου το 80% του συνόλου των δαπανών αυτών θα πραγματοποιηθεί σε τοπικό επίπεδο. Όμως, ενώ η πρόσβαση των Κινέζων καταναλωτών σε είδη πολυτελείας μειώθηκε, η όρεξή τους για αγορές δεν επηρεάστηκε. Τα χρήματά τους διοχετεύθηκαν στην πατρίδα τους και ως αποτέλεσμα, η Κίνα είναι η μόνη περιφερειακή αγορά που σημειώνει ανάπτυξη φέτος, με εκτιμώμενη αύξηση έως και 45%.
Παρ’ όλα αυτά, η Κίνα παραμένει η τρίτη μεγαλύτερη αγορά προϊόντων πολυτελείας με πωλήσεις 52 δισεκατομμυρίων δολαρίων, πίσω από την Αμερική με 74 δισεκατομμύρια δολάρια και την Ευρώπη με 68 δισεκατομμύρια δολάρια. Αλλά αυτό μπορεί να αλλάξει έως το 2025, καθώς ο Bain προβλέπει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές θα φτάσουν να αντιπροσωπεύουν πλήρως το ήμισυ του συνόλου των δαπανών πολυτελών αγαθών.
Εάν οι Κινέζοι καταναλωτές δεν ξαναρχίσουν τα ταξίδια ανά τον κόσμο και συνεχίσουν να ξοδεύουν περισσότερα από τα χρήματά τους εντός συνόρων, ο Bain αναμένει από την Κίνα να ξεπεράσει την Αμερική ως η μεγαλύτερη αγορά πολυτελείας στον κόσμο έως το 2025. Οι ΗΠΑ μπορεί μάλιστα να μείνουν πίσω ακόμη και από την Ευρώπη η οποία έχει δυνατό brand name στη μόδα.
Γιατί οι Κινέζοι γυρίζουν την πλάτη στις ΗΠΑ
Σύμφωνα με την ανάλυση του Forbes, κατά τη διάρκεια του μήνα μόδας τον Οκτώβριο στην Κίνα, η εταιρεία διαχείρισης και ανάλυσης της Σαγκάης, Parklu, ανέφερε ότι καμιά αμερικανική μάρκα δεν πέτυχε να βρεθεί μεταξύ των 20 κορυφαίων συλλογών με τις περισσότερες προβολές, ενώ οι οίκοι Prada, Chanel, Dior, Valentino και Burberry ήταν στην κορυφή.
Επιπλέον, μια έρευνα της Alix Partners με περισσότερους από 2.000 Κινέζους καταναλωτές, διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς (57%) σχεδίαζαν να δαπανήσουν λιγότερα για αμερικανικά προϊόντα κατά τη διάρκεια της φετινής Single Day (11 Νοεμβρίου), μια γιορτή αγορών εξαιρετικά δημοφιλής στον κυβερνοχώρο με τεράστιες e- πωλήσεις.
Οι συμμετέχοντες έδειξαν επίσης μια προτίμηση για τις κινεζικές μάρκες λόγω της αύξησης εμπιστοσύνης στην κυβέρνηση. Η απίστευτη πολυπλοκότητα και η ενημέρωση των Κινέζων καταναλωτών πολυτελείας, μαζί με τη νεολαία τους -το 25 έως 30 είναι το δυνατό σημείο για μάρκες πολυτελείας- το επιχειρηματικό πνεύμα και εθνική υπερηφάνεια οδηγούν τον Daniel Langer, Ph.D., CEO της CEOquité, καθηγητή στρατηγικής ειδών πολυτελείας στο Pepperdine Graziadio Business School, να ισχυριστεί πως: «Σε δέκα χρόνια από τώρα, τουλάχιστον μία από τις δέκα κορυφαίες μάρκες πολυτελείας στον κόσμο θα είναι Κινέζικη». Αυτό θα μπορούσε να πλήξει την εταιρία Tiffany & Co. και δεν δίνει πολλές ελπίδες στους Ralph Lauren, Michael Kors ή Coach που φιλοδοξούν να μπουν στην δεκάδα αυτή.
Οι Κινέζοι θέλουν διαφορετικό αφήγημα στην πολυτέλεια
Μια άλλη παράμετρος στην προβλεπόμενη ανακατάταξη είναι ο αμερικανικός τρόπος επιχειρηματικής δραστηριότητας ο οποίος δεν ταιριάζει στους Κινέζους. Παρόλο που δεν το κάνουν σωστά όλες οι ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας, ο Langer πιστεύει ότι έχουν καλύτερη αντίληψη σε αυτό.
«Ο αμερικανικός τρόπος είναι πιο βραχυπρόθεσμος, εστιασμένος και συναλλακτικός, ενώ ο ευρωπαϊκός τρόπος επιχειρηματικής δραστηριότητας επικεντρώνεται στην οικοδόμηση μετοχικού κεφαλαίου και είναι μακροπρόθεσμα εστιασμένος», λέει. «Η Tiffany ως μάρκα πολυτελείας έχει χάσει τον προσανατολισμό της», πιστεύει ο Langer, «Βγήκε σε πάρα πολλές περιοχές που δεν είναι συμπαγείς, όπως τα φθηνότερα είδη και αξεσουάρ. Και αποτυγχάνει στη δημιουργία εμπειριών. Πηγαίνετε σε ένα κατάστημα και δεν είναι πολύ προσωπική η εμπειρία… είναι σχεδόν λίγο αλαζονική».
«Όσον αφορά τη δημιουργία εμπειριών, οι αμερικανικές μάρκες στηρίζονται στις συναλλαγές και όχι τόσο πολύ στην οικοδόμηση σχέσεων», λέει. Μια άλλη αποτυχία που πιστώνεται στις αμερικανικές μάρκες και αντανακλά τη βραχυπρόθεσμη εστίασή τους, είναι η μεγάλη τους εξάρτηση από τις προσφορές. Οι Αμερικανοί προσφέρουν γρήγορα εκπτώσεις για τη διατήρηση των εσόδων, τις οποίες έχουν ξεκινήσει με ακόμη πιο γρήγορο ρυθμό φέτος λόγω της πανδημίας. «Αν θέλετε μετά βεβαιότητας να καταστρέψετε το brand σας, τότε ξεκινήστε τις εκπτώσεις», δηλώνει ειρωνικά ο Lagner.
«Αλλά αν παρατηρήσει κανείς τις μάρκες που διαχειρίζονται πολύ καλά την κρίση, όπως η Chanel, έχουν κάνει το αντίθετο. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, έχουν αυξήσει εν μέρει τις τιμές. Δεν μπορώ να σκεφτώ μια αμερικανική μάρκα που να μπόρεσε να αυξήσει τις τιμές», συνεχίζει. «Οι αμερικανικές μάρκες παραδοσιακά ήταν πολύ αδύναμες στο αφήγημα του brand», λέει και προσθέτει:« Μπορείτε να δημιουργήσετε εύκολα αναγνωρισιμότητα, απλά κάνοντας κάτι τρελό ή ξοδεύοντας πολλά χρήματα, σε μια διαφήμιση Super Bowl.
Αυτό προσελκύει πολύ την προσοχή, αλλά δεν δημιουργεί κύρος». «Αν θέλετε μετά βεβαιότητας να καταστρέψετε το brand σας, τότε ξεκινήστε τις εκπτώσεις», λένε οι ειδικοί. Τα επώνυμα είδη βασίζονται στο αφήγημα που εστιάζει στο τι θέλει να γνωρίζει ο πελάτης και τι εκτιμά. Οι αμερικανικές μάρκες μιλάνε πολύ καλά για τους εαυτούς τους, αλλά αποτυγχάνουν να διηγηθούν ιστορίες στους πελάτες που να εξηγούν γιατί πρέπει να νοιάζονται για τη μάρκα.
«Οι Κινέζοι πελάτες έχουν μεγάλη αντίληψη για θέματα που σχετίζονται για την αξία της μάρκας. Θέλουν να μάθουν τι κρύβεται πίσω από τη μάρκα», λέει ο Langer. «Θα έλεγα ότι οι Κινέζοι πελάτες είναι οι πιο ενημερωμένοι πελάτες στον κόσμο όσον αφορά τα είδη πολυτελείας. Αυτό σημαίνει ότι δεν μπορείτε να τους ξεγελάσετε και αυτό είναι το λάθος που κάνουν οι αμερικανικές μάρκες πολυτελείας, ζητώντας από τους πελάτες να πληρώσουν υψηλές τιμές για κάτι με μικρή εγγενή αξία», συνεχίζει.
«Ο Κινέζος καταναλωτής θέλει να μάθει τα πάντα για τις μάρκες, κάθε λεπτομέρεια, τι σημαίνει η μάρκα, πώς δημιουργείται. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο επιλέγουν ένα brand. Το θέλουν αυθεντικό», λέει ο Langer και αυτό μπορεί να είναι η μεγαλύτερη αποτυχία όλων των αμερικανικών πολυτελών εμπορικών σημάτων. «Απλώς δεν αγγίζουν τους Κινέζους καταναλωτές». Ο Langer επισημαίνει την κατάρρευση της Diane Von Furstenberg ως προειδοποίηση για το τι μπορεί να έρθει για τις αμερικανικές μάρκες πολυτελείας που δεν προσαρμόζονται στην αναδυόμενη δύναμη και επιρροή των Κινέζων καταναλωτών.
«Αυτό που παρατηρώ τακτικά είναι ότι τα brands δεν εστιάζουν στα κενά και συχνά δεν λαμβάνουν μέτρα που να είναι περιεκτικά και αποφασιστικά και με την πάροδο του χρόνου η μάρκα χάνει την αίγλη της και την ικανότητά της να επηρεάζει και να οδηγήσει τους καταναλωτές», καταλήγει.
